Последователното отваряне на два магазина от бързо развиващата се модна група Musinsa на Южна Корея в Шанхай този месец е повече от офлайн експанзия на китайския пазар. То отразява по-широка промяна в начина, по който чуждестранните модни играчи навлизат на пазара, залагайки на местни партньорства, ориентирано към стойността позициониране и дизайнерски модни тенденции.
Често наричана „южнокорейската версия на Uniqlo“, Musinsa Standard, частната търговска марка на групата, отвори първия си водещ задграничен магазин на Huaihai Road в Шанхай — разположен в един от най-оживените търговски райони в града.
Разпростиращ се на повече от 1400 квадратни метра на два етажа, магазинът има за цел да завладее китайския пазар със силно локализирана стратегия. Компанията планира да засили сезонните и регионалните продуктови асортименти и да предостави маркетингови инициативи, съобразени с предпочитанията на младите китайски потребители, каза компанията.
Пет дни по-късно, на 19 декември, компанията стартира Musinsa Store, мултибранд концептуален магазин, който се помещава във вековна самостоятелна сграда на близкия Anfu Road.
Отварянето на два „първи международни магазина“ в рамките на една седмица изпрати ясен сигнал за дългосрочния ангажимент на южнокорейската компания към Китай. Musinsa заяви, че планира да отвори повече от 100 магазина в цялата страна през следващите пет години и цели общи приходи в Китай от над 712 милиона долара през следващите пет години.
Основана като онлайн платформа за мода, Musinsa управлява най-големия дигитален пазар за облекло в Южна Корея, хостващ над 10 000 марки. Musinsa Standard е създаден, за да достави качествени основни продукти на достъпни цени чрез рационализирана дистрибуция и ефективни операции, отговарящи на това, което компанията нарича ера на „потребление на стойност“.
В магазина на Huaihai Road ценовите точки се припокриват с тези на Uniqlo, като началните промоции предлагат отстъпки до 50 процента. За разлика от това, Musinsa Store възприема по-модерно позициониране. Той носи повече от 50 марки, включително южнокорейски етикети като Osoi, Rockcake и Sculptor. Продуктовите категории варират от облекло и обувки до чанти и аксесоари.
Още преди физическото си внедряване, Musinsa беше положила дигитална основа в Китай. Групата управлява водещи магазини на Tmall и Douyin, където нейният магазин Tmall е привлякъл повече от 70 000 последователи и е домакин на близо 30 марки. Musinsa също така каза, че планира да въведе ексклузивни за Китай продуктови линии, съобразени с регионалните вкусове.
Решаващо за нейната стратегия за разширяване е партньорството с Anta Sports, най-голямата група за спортно облекло в Китай. Съгласно споразумението двете компании са инвестирали съвместно в ново начинание, Musinsa China, за да наблюдава както онлайн, така и офлайн разширяването на Musinsa Standard и Musinsa Store. Musinsa държи 60 процента дял, докато Anta притежава останалите 40 процента.
За Anta, известна със своето мултибрандово портфолио, обхващащо спортно облекло, спортно облекло и лайфстайл сегменти, съвместното предприятие предлага излагане на влиятелната модна екосистема на Южна Корея и бързо развиващото се сближаване на спортно облекло и улична мода, каза компанията.
За Musinsa Anta носи задълбочен местен опит в изпълнението на дребно, веригите за доставки и прозренията на потребителите – активи, които широко се разглеждат като критични в днешния фрагментиран китайски пазар на облекло, казаха от компанията.
Все пак Musinsa Standard навлиза в пренаселено поле, доминирано от глобални гиганти на бързата мода като Zara и H&M, както и от местни играчи като Urban Revivo. Междувременно вълна от южнокорейски марки – включително emis, Rest & Recreation, Raive, Adererror и Satur – ускориха експанзията си в Китай тази година чрез водещи магазини и изскачащи прозорци в най-добрите търговски райони.
Наблюдатели от индустрията казаха, че настоящият наплив отразява по-широко стратегическо преосмисляне.
Cheng Weixiong, основател на базираната в Шанхай консултантска компания за марки Liangqi, каза: „Силното представяне на свързаните с Южна Корея марки като Kolon Sport в Китай през последните години – и двете подкрепяни от Anta Group – насърчи повече южнокорейски модни марки да опитат късмета си. Много от новодошлите са марки, ориентирани към дизайнерите, чийто акцент върху индивидуалността е в съответствие с предпочитанията на по-младите потребители.“
Експертите обаче предупреждават, че успехът в Китай изисква търпение и дълбока локализация. Докато градове като Пекин, Шанхай и Шенжен и Гуанджоу в провинция Гуангдонг са силно интернационализирани и сравнително лесни точки за влизане, истинският тест се крие в разширяването в по-малки градове, каза Ченг.
Той добави, че потребителското поведение и динамиката на канала се различават значително.
„Превръщането на краткосрочния шум в траен капитал на марката ще зависи от силата на продукта, изпълнението на веригата за доставки и устойчивите местни инвестиции.“
Нашия източник е Българо-Китайска Търговско-промишлена палaта
